Machucar a mão na embalagem? Marcas que não entenderem seu cliente não venderão mais para ele




ENTREVISTA: MARTIN HENKEL


ZENTA: Podemos perceber pelo seu histórico e trajetória profissional, que sempre se identificou com o público 60+. Como e quando começou perceber que o mercado estava carente de informações sobre esse segmento?


MARTIN HENKEL: Na minha passagem de 16 anos pelo mercado financeiro, especificamente na área de Marketing e Negócios, tratei vários episódios de falhas na comunicação quando interagíamos com os clientes mais velhos. Na época eu pensava: por que eles não nos entendem? Santa arrogância. Com o passar do tempo e da busca de soluções, ficou claro que o problema não estava no receptor nem no transmissor, estava na mensagem. Não utilizávamos uma comunicação, linguagem e peças adequadas para o contexto etário daquele público.


Z.: Poderia falar um pouco sobre a SeniorLab?


M.H.: Quando me desliguei do grupo, já tinha em mente este segmento como oportunidade e como necessidade de entendimento ao mercado. Fui em busca de referências acadêmicas ou estudos. Encontrei pouco conteúdo e com referências rasas. Ficou claro que precisava buscar em quem entendia deste público, as respostas ou caminhos para ajustar as ferramentas de marketing e as ciências do consumo. Encontrei as respostas na medicina, psicologia, gerontologia, enfim... Com profissionais que já aplicavam a sua forma, estratégias e mecanismos para melhorar suas consultas, orientações e relacionamento com seus pacientes. Hoje a SeniorLab mercado & consumo 60+ é uma consultoria especializada em ajudar marcas, produtos e serviços a entender, atender e conquistar o consumidor 60+. Atuamos no Brasil todo e, a partir de uma aliança de negócios, em Portugal.


Z.: Você faz diversas palestras sobre como entender o potencial de consumo do público 60+. Poderia explicar mais como são os serviços "Marketing 60+" e Estratégia 60+?


M.H.: Vou começar pelo último. Estratégia 60+ é incluir no plano de negócios e estratégia de serviço, produto ou marca, este consumidor. Tangibilizar sua contribuição no faturamento, resultado e desta forma tratá-lo como um público que merece um orçamento específico para capacitação, desenvolvimento de produto ou marketing.

O Marketing 60+ está mais focado nas interfaces entre a marca e este cliente. Como aplicar uma comunicação adequada, o detalhamento da capacitação de vendas, canais, produto e pdv (ponto de venda). O Marketing 60+, que aplica os ajustes necessários para que as ferramentas tradicionais e já conhecidas pelo marketing consigam impactar adequadamente os sentidos do cliente. Visão, cognição, audição, olfato e tato.


Z.: Outro dia machuquei a mão tentando abrir a embalagem de um tempero pronto. O que falta para o mercado enxergar as necessidades do consumidor 60+ e o que acontecerá com as marcas que não tiverem esse olhar?


M.H.: O que acontecerá com as marcas que não tiverem a humildade de entender seu cliente é o que acontecerá com a marca deste produto que, por questões de design ou de aplicação industrial desse design, não venderá mais para você. O NSP (net promoter score) dela foi para zero. Este incidente que machucou você é muito mais grave em pessoas mais velhas. Pele frágil, menos massa muscular fazem um arranhão virar um corte.


Martin Henkel

Fundador da SeniorLab mercado & consumo 60+

Professor da Fundação Getúlio Vargas

Diretor do Aging2.0 Chapter São Paulo

Cocriador da Certificação Funcional

Integrante do Núcleo 60+

Integrante do Núcleo de Residenciais Geriátricos do Sindihospa/RS



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